揭秘Flipkart:将亚马逊甩在身后的印度本土电商

沃尔玛CEO Doug McMillon 和 Flipkart 联合创始人兼 CEO Binny Bansal 在班加罗尔的活动上

文丨霞光社,作者丨艾瑞莉娅

六年前,Flipkart举办了它有史以来第一次“Big Billion Day”大减价活动(www.pLjd.com.cn)。如今这样的年度欢庆大减价已经成了电商平台的标志性活动。然而在当年初次举办活动时简直是一团糟。

当时公司将这次一日欢庆活动宣传为“印度史上最大规模的减价促销”,然而活动遭遇了很多问题:客流高峰导致了好几次网页故障,商品太快售罄,第三方卖家正午时间居然拒绝处理订单等等。

这次的用户体验如此差以至于在社交网络上恶评如潮,Flipkart不得不在第二天发表道歉声明。尽管如此,“新手”Flipkart在当天的10小时内就斩获了1亿美元的订单。

这家2007年从班加罗尔起家的零售商从那时起就坚定地继续走了下去,将“Big Billion Day”变成了长达几周的狂欢节,在这期间平台会发布旗舰产品、给予顾客很大力度的折扣。当地研究机构Redseer咨询公司的数据显示,今年“Big Billion Day”期间,Flipkart卖掉了价值25亿美元的商品。

相比之下,它最大的竞争对手亚马逊印度站在过去几年也举办了类似的大减价狂欢节“The Great Indian Festival”。在印度,规模较大的电商通常在10到12月间,选取三四周的时间来举办年度大减价活动。这个时段也是节日扎堆的时候,包括影响力很大的排灯节。但在活动的第一周亚马逊仅取得约12亿美元销售额的成绩,还不到Flipkart的一半。

Forrester的高级预测师Satish Meena说道:“大减价狂欢节是Flipkart创造的,从2014年我们有了‘Big Billion Day’开始,亚马逊做的就一直不如Flipkart。”

然而Flipkart将亚马逊印度站甩在身后的活动并不止大减价狂欢节,而是延伸到了市场份额。2018年,一份Forrester的报告评估Flipkart和其旗下时装平台大约占有40%的市场份额,而亚马逊仅占31%。

目前两家各自认为自己是印度在线购物市场一哥。RedSeer认为到2020年底,印度电商市场规模将有望达到380亿美元。很多行业专家认为,根据2018年中旬沃尔玛以210亿美元收购Flipkart这一对价,足以体现Flipkart在商超巨头眼中的价值,它才是在印度领跑电商行业的那一个。

Flipkart的成长之路

2007年,Flipkart以线上图书销售平台起家。最开始的三个月,平台一周只有8到10个订单。到2008年底,达到了一天100个订单左右。

Flipkart的联合创始人Binny Bansal告诉当地的《印度时报》,当年企业在印度国内的线上渗透率仅4%时,坚决采取只聚焦一个品类的策略,这才帮助Flipkart在市场中生存下去。

直到2010年初Flipkart才打入移动电话领域,经过10年时间,这一品类已占据它电商平台销售额的半壁江山。紧接着在2012年,其线上平台又抱着放手一搏的心态打入潮流服饰领域。

亚马逊在印度线上初次登场时,带来了消费者比价平台Junglee.com。一年以后,这家来自美国的电商在印度上线了它的购物网站。架上品类包括图书、电影、电视节目、手机、相机,以及后来更多种类的电子产品等等。

“先来者”Flipkart在像电子产品、服饰这样的快消领域已经领先了亚马逊。在2014年5月以3.3亿美元收购时装平台Myntra后,两者在线上时装销售领域的市场份额已经达到了60%。然而“后到者”亚马逊在Flipkart收购Myntra的前一个月,才刚刚在平台上引入了时装品类。

RedSeer的高级咨询师讲道,“开始人们不愿意在线上买时装,因为不知道合不合身,但当电商平台把退货流程变得便捷时,时装领域正式开始了它的线上发展。”

当越来越多的人在网上购买时装和配饰,市场竞争开始激烈起来。当时的Flipkart和Myntra加起来约占线上时装市场份额的50~55%,亚马逊占约17~18%。

Flipkart在线上时装市场的统治力使它有了向印度电商一哥宝座发起冲击的底气。在线上时装方面的牢固地位也使Flipkart在小城市吸粉无数。

“在较小的城市里获客的突破口就是时装”,机构高级预测师Meena说。“对于很多线上购物的入门级玩家来说,时装成了一个起点。因为有很多人都想尝试线上购物,但又可能不会上来就买智能手机这样的'大件'。”

很多像H&M,Zara这样的时装品牌在印度比较小的城市都是没有的,这也就给了线上时装平台在这些地方的发展机会。在过去的六年里,Flipkart和Myntra抓住机会,和当地的第三方卖家合作创立了很多自营品牌。

今年早些时候,Flipkart向Arvind Youth Brands——印度时装零售商Arvind Fashions旗下主打年轻路线的子公司投资了3500万美元。上个月,Flipkart再次加强了自己在线上时装市场的地位,以2亿美元投资了Aditya Birla Fashion and Retail Ltd (ABFRL),这是另一家传统实体时装零售商。

Flipkart集团CEO Kalyan Krishnamurthy 在最近与当地媒体Mint访谈时说,公司正在尝试以合作的方式创立时装品牌。“实体时装零售商和电商之间的界限只会越来越模糊”,他说。今年的大减价狂欢节,电商们已经与100家本地时装品牌合作,平台拥有了超过2000家商铺。近期,公司还公告了对以名人宣传为卖点的时装公司Universal Sportbiz的投资(对价尚未公布)。

关注下沉市场

Forrester高级预测师Meena表示,Flipkart在移动设备和时装方面都有着领军地位,即在电商销售最大的三个类别中占有了两席(另一为电子产品)。

“因为在大减价狂欢节中资金流将涌入智能手机和潮流服饰板块,也就是Flipkart处于领先的两个类别,因此它能继续保持龙头地位。”Meena说。

深究Flipkart选择在这两个产品类别扩张的原因,是其在战略上把企业定位为整个大环境中的一个“集市”,将目光聚焦在低价、更可负担的品类上。这也使Flipkart在二三线市场建立起了很大的影响力。

行业专家认为,亚马逊将目标主要放在来自高收入家庭的第一层级顾客身上,但是Flipkart的目标客户不止是大城市和高收入人群。Flipkart不仅有高档产品,也能满足日常所需,而亚马逊的产品则性价比相对低一些。

不仅如此,Flipkart经常在二三四线城市发售一些大众喜闻乐见的平价单品,这使得它在当地的存在感一直非常高。

上周,在三星发售定价较低的新款智能手机Galaxy F41时,Flipkart集团CEO Kalyan Krishnamurthy 说,公司完全了解印度消费者所需,将与各品牌鼎力合作带来高性价比的产品。

“我们一直以来的愿望是将最前沿的科技带到巴拉特的2.5亿消费者家,和三星的战略合作进一步加速了它的实现。”巴拉此处特指二三四线城市。

更重要的是,Flipkart正在寻求跨品类的合作,生产轻巧便携的产品,充实低价产品的名录。一直以来,Flipkart也在着手打造自营品牌,希望能够和“牌子货”协同发展,提供更低价、毛利更高的产品。

为了吸引更广泛的顾客,Flipkart请到了各地名人在当地为品牌造势。它将筹码放在本地化上,地区内卖家重点售卖当地特色食品,同时在平台上提供多种当地语言供顾客选择。

尽管Flipkart在目前的策略下正常运转,但能让小城市顾客一直光顾Flipkart的另一个重要因素是做好在线时装品类,留住这部分市场。

下一阶段的扩张

除了时装,市值250亿美元的Flipkart集团正着眼于杂货,希望能够借这一品类进行下一阶段的扩张。印度的零售业80%~90%的市场份额都是由杂货和时装组成的,而这两个品类在线上的渗透率都很低,因此大多数电商都以这两个品类为发展目标。

CEO Krishnamurthy对媒体Mint说,“为了印度电商到2024年能够有千亿美元的规模,渗透率继续增长,这两个品类一定会起很大作用。我们确实在这些品类投入越来越多的资金,但是也将严格从‘能力’角度来审视企业,在其他我们无法以一己之力建立的领域寻求合作或加强投资。”

然而,这家由本土孵化的电商平台依旧面临一些挑战。

“Flipkart擅长手机、各类电子产品、时装这几个品类,但在如玩具、婴儿用品、装潢这些需求较小的‘长尾’品类上,就没那么擅长了。”一位行业分析师如是说,“反观亚马逊曾凭借其全品类、多地域的平台经营经验在“长尾”品类中拥有相当大的话语权。”

Meena认为Flipkart目前过于依靠新产品的发布、大减价活动来吸引消费者,但是始终没有一个像亚马逊Prime这样的长期计划来留住顾客。Prime是一个会员付费项目,它提供免费的快递,有一些折扣独享权,支持视频流,还有无广告的音乐等等。

“有些顾客可能是从Flipkart或者Myntra开始网购之旅的,但随着他们年纪增长、购买力增强,除了折扣,他们也开始追求购物的便捷和舒适,” Meena说。“他们中总有些人会进行消费升级,成为亚马逊的Prime会员。”

“Flipkart还到不了凭借品牌信誉就能让顾客放心购买的程度,”他说。“因此公司正在着手开发Flipkart Plus,属于Flipkart自己的积分系统,通过发放代金券来吸引更多新顾客,这样才能领先于现在的亚马逊。”

除此之外,新入场的Indian conglomerates Reliance、Tata等电商可能会使得“瓜分”印度消费者钱包的竞争更加激烈,Flipkart接下来面临的挑战或许会更多。

参考文章:Decoding Flipkart’s strategy that gives it an edge over Amazon

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